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潤滑油廣告如何定位
作者：佚名 時間：2006-9-20 字體：[大] [中] [小]
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廣告，顧名思義，廣而告之，將嶄新的、積極的、有效的信息通過特定的媒介和渠道傳遞，引導市場關注并擴大市場需求，達到預期效益目標和經濟指標，實現溝通信息、擴大生產、創新發展就是廣告的內涵與核心。企業廣告和廣告戰略是企業進入市場的先導途徑與基礎效應。所以，如何廣告、如何定位、如何選擇廣告方式、如何營造市場賣點、如何制定廣告策略，就成為潤滑油廣告定位與選擇方式的研究重點。針對潤滑油行業廣告特點和廣告現狀，以及企業間廣告競爭局面與成本投入，筆者希望從理論上與相關企業和廣告部門共同探討“潤滑油廣告定位選擇”，使廣告定位與選擇方式更具有操作性和可行性，真正成為潤滑油行業欣欣向榮的市場動力和形象大使。
企業廣告要根據企業總體戰略和競爭對手以及具體的投資環境決定方式方法和定位，決不能就廣告而廣告，就轟炸而轟炸，就輿論而輿論，任何憑借主觀意志所為、憑借資金實力轟炸的廣告和蠻干做法都是錯誤的、荒唐的。三大潤滑油品牌“統一、長城、昆侖”廣告格局和廣告競爭就是最直觀的例子和現實。“統一”率先登陸中央電視廣告，巧用權威媒體和國際新聞效應，近似賭注的資金投入和冒險終于獲得了成功。然而，這個成功的背后決不是賭博而是一種企業魄力和企業謀略，更是企業家智慧和素質的競技。因此，“統一”的廣告舉措和社會效應使處在壟斷地位的“國字號雙中公司”非常被動；如何在轉變職能的市場化進程中，樹立壟斷企業應有地位和形象就成為“雙中公司”的迫切議題與動機。所以，“雙中公司”巨大的廣告投入和巨大的賭注聚焦中央電視臺，一場從未有過的潤滑油廣告大戰上演了。然而，“雙中公司”巨大的廣告投入并沒有得到期望的市場奇跡，甚至引發了業界的強烈抨擊和爭論。為什么會出現這樣的局面和結果？為什么會引發外界的抨擊和爭論？很值得大家的思考與討論啊！
廣告必須有廣告的出發點和目標點，不同的出發點就會有不同的目標點。“企業至上、市場至上、客戶至上”是“統一”企業的廣告宗旨和指導思想。而“雙中公司”的廣告動機則是來自于上層督促和輿論壓力，某種意義上隱含著決策者業績、政績的因素。所以，“雙中公司”難以如愿的廣告效果就不難解釋了。除此之外，廣告定位與選擇方式概念模糊，官僚思維主導廣告理念等弊端也是“雙中公司”廣告遜色的重要因素。;縱觀“雙中公司”所有電視廣告，大都是口號性和號召性格調；居高臨下的優越感和行業霸氣使公眾難以親近，缺少人文情感和人格魅力以及企業文化精神內涵；整個畫面不是萬馬奔騰的戈壁景觀就是群車飛弛的壯觀場面，不是高高飄揚的旗幟就是探險南極冰蓋的炫耀，絲毫沒有具體的、直觀的、務實的廣告賣點。老百姓需要的是品質性能和具體服務，需要的是合理價格和可靠使用，更需要對他們地位的尊重與人格親情，最后才能形成品牌和形象的確立過程；既通過產品認識品牌再認識企業，再由認識企業到認可品牌購買產品，最終實現愛你、買你、信賴你的最高市場境界。相比之下，“統一”潤滑油市場廣告做的科學合理、分的細致準確；形象廣告、品牌廣告、新品廣告、公關廣告、文化廣告等，在選擇方式和發布策略上均由企業專職部門和專業人員具體制定并親自操作，尤其是與各大媒介的廣告銜接更是科學迅捷，企業思想價值和戰略目標得到了準確傳遞和宣傳。所以，企業廣告專業化管理是溝通市場、創造和諧、贏得媒介和環境的必然，也是準確服務市場、制造經濟效應、藝術樹立形象的現代企業管理模式。這對于遏止官僚思維代替廣告思維、主導廣告核心價值傾向與危害，使企業廣告定位與選擇方式更科學、更實際、更富有創造性具有積極的意義。
形象廣告多用于實力型企業和發展型朝陽企業，使其壟斷地位和主導能力下改善、塑造企業形象和市場形象，使所承擔的社會義務和企業道德與人格魅力展示風采，形成社會認可、公眾接受、市場歡迎的良好形象，達到立足市場、服務社會、創造和諧、繁榮經濟的戰略目標。所以，形象廣告偏重于企業的精神內涵和文化理念，使生硬的商業概念和工業屬性人格化、人性化、親情化，最大限度縮短公眾與企業、與行政的距離，最終成為你忠實的客戶和市場動力。因此，企業在運用形象廣告之前必須會診自身戰略和實施策略，因地制宜確定形象廣告的必要性和可行性，避免盲目從屬效仿別人的怪圈。品牌廣告適用于競爭型和拓展型企業市場戰略；實施品牌廣告必須具有絕對實力挑戰競爭領域，使企業產品和生產能力、規模效應足以抗衡競爭對手。否則，沒有生產實力和市場能力的品牌廣告很難發揮活力、無法確立市場。所以，企業進行品牌廣告決策必須權衡自身實力和市場現狀，找準切入點有的放矢才能事半功倍。
新品廣告多用于品質的科學性、先進性、可靠性宣傳推廣，偏重于產品功能、性能的定位敘述。所以，傳遞手法、宣傳形式上容易使媒介有更大的發揮和想象空間。
公關廣告來自于國際事務的衍生，多用在危機事件中矯正形象、改善關系、建立和諧、合作繁榮的外交戰略和外交活動中。因此，企業采用公關廣告服務市場，改善企業外部狀況和環境建設，正是“公關文化”普及創新的生動事例。利用新聞事件、借用焦點效應積極參與社會公益活動，靈活機動的、客觀務實的選擇公關廣告，必然會營造良好的企業氛圍和積極的社會環境。
總之，廣告類別和廣告方式很多，手法也精彩各異，風格也不盡相同；實力主導、人文親情、詼諧幽默、卡通趣味、通俗直白等形式可謂豐富。采用那種方法、選擇什么定位，企業應當根據具體狀況和市場現狀靈活實施，萬不可人云亦云跟風啊！值得提醒的是；我們的企業必須認識廣告、了解廣告、學習廣告，并且尊重廣告的專業性和科學性，切忌權利思維代替廣告思維、代替廣告藝術的荒唐，避免不該出現的廣告損失和市場危害，真正使潤滑油行業廣告定位選擇步入健康的軌道、發揮積極的效應。